Vor zwei, drei Jahren hätte ich dir noch gesagt: Lass die Finger davon. Aber 2025 haben wir mit Google Demand Gen monatlich siebenstellige Umsätze für unsere Kundenprojekte generiert – mit einer New Customer Rate von über 80 %, während Meta Ads im Schnitt bei rund 50 % liegt. Als Google Premier Partner (Top 3 %) setzen wir Demand Gen inzwischen für D2C-Marken als eigenständigen Prospecting-Kanal jenseits von Meta ein. In diesem Beitrag zeige ich dir, wie wir das Format aufbauen, auswerten und skalieren.
Warum Demand Gen jetzt funktioniert
Demand Gen hat eine kurze, aber entscheidende Entwicklung hinter sich:
- 2022 – Google führt Demand Gen als Awareness-Produkt ein
- 2024 – Discovery Ads werden zu Demand Gen migriert
- 2025 – Video Action Campaigns überführt, inklusive tROAS und Lookalikes
- 2026 – Demand Gen ist der einzige konsequent conversion-fokussierte Video-Kampagnentyp bei Google
Demand Gen 2026 ≠ Demand Gen 2023 – das ist kein Test mehr, sondern Pflicht für jede D2C-Brand.
Wann Demand Gen Sinn macht – und wann nicht
Aus unseren Kundenprojekten kristallisieren sich drei typische Auslöser heraus, wann sich der Einstieg in Demand Gen lohnt:
- Search & Shopping sind ausgereizt. Du kannst nur so viele Menschen erreichen, wie aktiv suchen. Mehr Budget bedeutet dann höhere Kosten, nicht mehr Kunden.
- Meta-Abhängigkeit reduzieren. 30k+ Euro Budget bei Meta, aber schwankende Performance? Dann erreichst du immer wieder dieselben Leute.
- Ein echter Neukunden-Kanal fehlt. PMax und Meta erreichen zunehmend Bestandskunden. Demand Gen mit Lookalikes ist dagegen echtes Prospecting.
Wann NICHT:
- Search und Shopping laufen noch nicht profitabel
- Das Budget liegt unter 3.000 € im Monat für Demand Gen
- Es sind keine Video- oder Bild-Assets vorhanden
New Customer Rate: der echte KPI
Wenn du nur ROAS misst, übersiehst du das Wichtigste. Meta Ads liegt im Schnitt bei rund 50 % New Customer Rate, Demand Gen dagegen regelmäßig bei über 80 %. Gerade im direkten Kanalvergleich zeigt sich, wie viel echtes Prospecting in Demand Gen steckt – und warum Gesamt-ROAS allein als Steuerungsgröße zu kurz greift.
Die Demand Gen Architektur
Im direkten Vergleich zu Meta Ads unterscheidet sich Demand Gen vor allem im Inventar und im Wettbewerbsumfeld:
- Mechanik: bei beiden Lookalikes und Visual Creatives
- Inventar: Meta spielt auf FB/IG Feed, Stories und Reels aus – Demand Gen auf YouTube, Shorts, Discover, Gmail und dem Google Display-Netzwerk
- Audience: Demand Gen erreicht andere Nutzer als Meta
- Wettbewerb: bei Meta hoch mit steigenden CPMs, bei Demand Gen aktuell noch niedriger
Für die Placement-Strategie setzen wir auf getrennte Kampagnen statt Mischsetups:
YouTube-only Setup – aktivieren:
- YouTube Shorts – hohe Reichweite, günstige CPMs
- YouTube Instream – höhere Qualität, längere Videos
- YouTube In-Feed – performt besser als Discover
YouTube-only Setup – deaktivieren: Gmail (Promotions-Tab wird ignoriert), Discover (niedriger Intent), GDN (später separat für Remarketing)
Display-only Setup – aktivieren: Gmail mit Carousel-Ads, Discover mit nativen Produktbildern, GDN für den Direct-Response-Funnel und Remarketing
Display-only Setup – deaktivieren: YouTube Shorts, Instream und In-Feed – die bekommen ein eigenes Video-Setup
Media-Buying-Regel: eine Kampagne pro Placement. Getestet wird über unterschiedliche Anzeigengruppen oder Creative-Arten innerhalb der Kampagne – nicht durch Mischsetups.
Der 2-Tier-Ansatz für Audiences
Statt bei null anzufangen, nutzen wir, was in bestehenden Kampagnen bereits funktioniert:
Tier 1 – Deine besten Audiences: die Top-Performer aus bestehenden Kampagnen.
- Beste In-Market Audiences aus PMax, Search und Shopping übertragen
- Customer Match: Käuferliste hochladen (mindestens 1.000 Einträge)
- Custom Segments aus Suchbegriffen und URLs deiner Top-Performer
Tier 2 – Lookalikes: exklusiv für Demand Gen, es gibt sie in keinem anderen Google-Kampagnentyp.
- Basierend auf der Käuferliste, nicht auf Website-Visitors
- Start mit Narrow (2,5 %), zum Skalieren dann Balanced (5 %)
Budget-Regel: 100 € pro Tag oder das 15-fache des Target CPA.
Bidding-Strategie: in Woche 1–4 Maximize Conversions ohne Cap, ab Woche 4 Target ROAS einführen.
Creative – der wahre Hebel
Bei Demand Gen entscheidet Creative Testing über Erfolg oder Misserfolg – genauso wie bei Meta. Unsere Faustregel: mindestens 10 Creatives gleichzeitig, mit einem Refresh-Zyklus von 4 Wochen.
Performante Video Ads bauen wir konsequent in sieben Abschnitten auf:
- Hook – „So sieht mein X nach Y Tagen aus.“ / „Ich dachte jahrelang selbst, dass …“
- Context/Zielgruppe – „Wenn du [X] kennst, …“ / „Als [Zielgruppe] …“
- Problem – „Hast du auch [Problem Y]?“
- Lösung – „Die Lösung ist A.“ / „Mit A habe ich in nur Y Ergebnis erreicht.“
- Proof – „Über X-tausend Menschen nutzen bereits …“ / „Studien belegen, dass …“
- Unwiderstehliches Angebot – „Nur jetzt, bis zum [Vorteil A] …“
- CTA – „Hol dir jetzt [Produkt] zum Vorteil A.“
Um zu verstehen, welcher Baustein wirklich zieht, testen wir modular statt nur ganze Creatives gegeneinander zu stellen – Hook, Format, Content Creator, Konzept, Angle und Landingpage werden einzeln ausgewertet. Die Gewinner aus jeder Kategorie kombinieren wir anschließend neu, das erhöht die Quote an Winning Ads spürbar.
Dafür nutzen wir ein 4×4 Testing Framework: vier Motive kombiniert mit vier Botschaften ergeben 16 Varianten zum Testen.
Demand Gen in Funnels denken
Das größte Performance-Risiko bei Demand Gen: Anzeige → Produktseite → Bounce. Ad, Landingpage und Angebot müssen zusammenpassen – direkt auf die Produktdetailseite zu verlinken verbrennt in den meisten Fällen nur Budget.
Ein Beispiel aus einem anonymisierten Kundenprojekt (hier als „Turbogrün“ bezeichnet) zeigt das Prinzip: Stufe 1 ist die Google-Anzeige, Stufe 2 ein Vergleichs-Advertorial, das als Trust-Builder funktioniert, bevor es zum eigentlichen Angebot geht.
Messung & Optimierung
Drei Kennzahlen bestimmen bei uns, ob eine Demand-Gen-Kampagne wirklich funktioniert:
- New Customer Rate – Anteil Erstkäufer an den Conversions
- A-ROAS – ROAS nur auf Neukunden-Conversions
- A-POAS – Profit on Ad Spend auf Neukunden – die einzige Zahl, die am Ende wirklich zählt
Unser Optimierungsrhythmus:
- Woche 1–2: Daten sammeln, nichts ändern – die Lernphase respektieren
- Woche 3–4: Analyse & Iteration – Underperformer pausieren, neue Creative-Varianten ausspielen
- Woche 5–6: Skalierung starten – Budget erhöhen, Target CPA/ROAS einführen
- Ab Woche 8: Optimieren – Target ROAS auf Basis von externem Tracking
Demand Gen ist wie ein eigener Channel zu betrachten. Genauso wie du Meta aufgebaut hast, darfst du Demand Gen jetzt als neuen Akquise-Kanal aufbauen.
Die 5 Takeaways
- Demand Gen ist jetzt reif. 2025 haben wir damit monatlich siebenstellige Umsätze für unsere Kunden generiert – das ist kein Test mehr.
- YouTube-only oder Display-only, nicht beides gemischt. Eine Kampagne pro Placement, klares Testing über Anzeigengruppen.
- Creative Testing ist der Hebel. Mindestens 10 Varianten, alle 4 Wochen refreshen, mit dem 4×4 Framework arbeiten.
- In Funnels statt in einzelnen Anzeigen denken. Ad, Landingpage und Angebot müssen zusammenpassen – direkt auf die Produktdetailseite verbrennt Geld.
- Die richtigen KPIs messen. A-ROAS, A-POAS und New Customer Rate – nicht der Gesamt-ROAS.
Dr. Sebastian Decker ist Geschäftsführer der Evolve Digital GmbH und berät D2C-Marken beim Aufbau von Google- und Meta-Ads-Konten jenseits der üblichen Standard-Setups.
