Der CLV beschreibt den Wert eines Kunden über die gesamte Beziehung. Für Steuerungsentscheidungen zählt meist der Deckungsbeitrags-CLV, nicht der Umsatz.
Mit Formel, Zahlenbeispiel und interaktivem Rechner
„Eine der relevantesten Anlaufstellen für Performance-Marketer im DACH-Raum.“
CLV steht für Customer Lifetime Value, deutsch Kundenwert oder Kundenlebenszeitwert. Er beschreibt, wie viel ein Kunde über die gesamte Kundenbeziehung einbringt. Du kannst ihn auf zwei Arten messen:
Die einfachste Form geht von gleichbleibenden Werten aus:
Das Modell ist bewusst einfach. Es berücksichtigt keine Abwanderung, keine Rabatte und keinen Zeitwert des Geldes. In der Praxis nutzt man Kohortendaten, also reale Käufe von Kundengruppen über die Zeit.
Der Deckungsbeitrags-CLV zeigt, wie viel Du für einen Neukunden höchstens ausgeben kannst, ohne Geld zu verlieren. Liegt der CAC darunter, entsteht über die Zeit Gewinn. Dabei spielt auch die Zeit eine Rolle: Je länger es dauert, bis sich der CAC amortisiert, desto mehr Kapital ist gebunden.
Quelle: The Wachstum – Das E-Com Scaling Playbook (2026 Edition), Beiträge von Sebastian Decker, Lena Schlegel, Jakob Strehlow, Jakob Gerzen und weiteren DACH-Experten. Es handelt sich um Praxis-Richtwerte aus Expertenbeiträgen für den DACH-Raum, nicht um eine repräsentative Studie; Stichprobengröße und Erhebungszeitraum sind im Playbook nicht angegeben.
Eine Kennzahl allein reicht selten für eine Entscheidung. Diese Seiten ergänzen die Betrachtung.
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