1. Warum du deine Conversions tracken solltest
Conversion Tracking verwandelt deine Marketingmaßnahmen von einer Black Box in einen wirksamen Hebel für deinen Erfolg. Klar, du kannst Klicks zählen, Reichweiten vergleichen und Impressionen analysieren – aber am Ende des Tages zählt, was tatsächlich im Unternehmen ankommt: Verkäufe, Leads, Anfragen und natürlich Gewinn. Und genau hier setzt Conversion Tracking an. Es liefert die Brücke zwischen dem, was deine Plattform anzeigt, und dem, was wirklich passiert.
Wer Kampagnen nur anhand von oberflächlichen Metriken beurteilt, übersieht schnell, ob diese Klicks auch wirtschaftlich sinnvoll waren. Hat der teure Klick auf eine Google-Ads-Anzeige wirklich zu einer Conversion geführt? Und wurde auch das Produkt gekauft, das in der Anzeige beworben wurde? Erst durch die Verknüpfung einer spezifischen Werbemaßnahme und ihrem tatsächlichen Ergebnis bekommst du ein vollständiges Bild – und kannst deine Kampagnen zielgerichtet optimieren!
Technisch betrachtet basiert Conversion Tracking auf sogenannten Events, die auf deiner Webseite oder in deiner App ausgelöst werden, sobald eine bestimmte Interaktion erfolgt – etwa ein Kauf, das Ausfüllen eines Formulars oder das Abspielen eines Videos. Diese Events werden über einen Pixel oder JavaScript-Snippets (z.B. über den Google Tag Manager) an Plattformen wie Google Ads, Meta oder LinkedIn übermittelt.
Je nachdem, wie detailliert und genau diese Events sind, kann die Werbeplattform ihr Targeting und ihre Gebotsstrategien so anpassen, dass deine Kampagnen geboostet werden. Denn: Der Algorithmus kann nur auf Basis der Signale und Daten optimieren, die du ihm lieferst. Wenn du nur Klicks übermittelst, wird auch nur auf Klicks optimiert – aber es wird außer Acht gelassen, wie viele Klicks du im Schnitt brauchst, um eine Conversion zu erreichen und welchen Rohertrag du damit gemacht hast. Wenn du aber stattdessen wertvolle Conversions mit Umsatzwerten oder Gewinnmargen übermittelst, ist eine wirkliche Optimierung mit maximiertem wirtschaftlichem Erfolg möglich.
Conversion-Daten sind der entscheidende Hebel neben den Assets, mit denen du deine Werbeplattform fütterst. Die richtigen Daten führen damit zu smarterer Ausspielung.
2. Diese Daten machen dein Conversion Tracking richtig gut
Gutes Tracking ist niemals ein Zufall – es ist das Ergebnis klarer Überlegungen und einer sauberen technischen Umsetzung. Schon bevor du den ersten Conversion-Tag setzt, solltest du dir Gedanken darüber machen, was du eigentlich messen möchtest und warum. Denn wie schon oben erwähnt: Nicht jede Aktion ist eine Conversion – und nicht jede Conversion ist gleich viel wert.
Dabei kannst du dir Fragen stellen wie:
- Welche Nutzer-Interaktionen sind für mein Business wirklich relevant?
- Wo auf der Website finden diese Aktionen statt?
- Welche zusätzlichen Informationen (z.B. Produktwert, -kategorie) möchte ich übermitteln?
- Welche Plattformen sollen die Daten erhalten?
- Möchte ich bei den Conversions zwischen verschiedenen Gruppen unterscheiden (z.B. neue vs. wiederkehrende User)?
Je besser du diese Fragen beantworten kannst, desto gezielter kannst du dein Tracking aufsetzen. Zudem hat jede Plattform ihren eigenen Mix an Anforderungen – und nicht jede Information ist für jede Plattform gleich relevant. Trotzdem lohnt sich ein zentrales Konzept, in dem ihr alle Daten einheitlich aufbereitet.
Technisch läuft das oft über ein Setup mit dem Google Tag Manager. Hier definierst du Events (z.B. “Kauf”), sogenannte Trigger (z.B. „Kauf abgeschlossen“-Signal) und Variablen (z.B. „Warenkorbwert“), die dann an deine gewünschten Plattformen gesendet werden. Besonders zuverlässig funktioniert das, wenn du diese Events direkt im Data Layer bereitstellst. Natürlich kannst du aber auch direkt in deinem Quellcode arbeiten oder ein Plug-In nutzen.
Ein gutes Tracking ist dabei:
- vollständig – alle relevanten Aktionen werden erfasst,
- einheitlich – alle Plattformen bekommen dieselben Werte zugespielt,
- skalierbar – du kannst jederzeit eigenständig Events hinzufügen oder anpassen,
- verlässlich – sorgfältiges Debugging gehört dazu.
Nur wenn dein Tracking zuverlässig ist, kannst du auch datenbasiert arbeiten – sei es für Kampagnen-Optimierung, Funnel-Analysen oder A/B-Tests. Fehlerhafte oder sogar fehlende Tracking-Daten kosten dich nicht nur Effizienz, sondern im Endeffekt auch bares Geld.
Beispiel: In Google Ads kannst du nur dann „Ziel-ROAS“ als Gebotsstrategie einsetzen, wenn du bei jeder Conversion einen Wert übergibst – und dieser muss korrekt und konsistent sein. Wichtig sind hier die Details, also ob du etwa Brutto- oder Nettowerte sendest, den Versand einrechnest oder Rabatte berücksichtigst.
3. Wie du deine Plattform-Daten sinnvoll anreichern kannst
Häufig erfasst Conversion-Tracking lediglich Basiswerte – zum Beispiel, dass ein Kauf stattgefunden hat und welchen Umsatz dieser eingebracht hat. Doch in den meisten Fällen reicht das nicht aus, um Kampagnen wirklich profitabel zu steuern. Die Zauberformel heißt hier: Die Plattformdaten möglichst gut mit zusätzlichen Business-Informationen anreichern.
Hier eine Übersicht der möglichen Datenpunkte, die du ergänzen kannst:
- Produktinformationen: Für dynamisches Remarketing (z.B. Produktname, Kategorie, Bild-URL, Preis)
- Profitmargen: Um nicht rein auf Umsatz, sondern auf den Deckungsbeitrag zu optimieren
- Customer Lifetime Value (CLV): Um genau die Kampagnen zu priorisieren, die wertvolle Kund:innen bringen
- Kundensegmente: Einbezug von Neukund:innen vs. Bestandskund:innen, B2C vs. B2B, etc.
Die zusätzlichen Daten können dazu beitragen, Streuverluste zu vermeiden, Budgets effizienter zu nutzen und gezielt auf die Ziele hinzuarbeiten, die für dein Unternehmen am meisten zählen. Statt auf gut Glück auf möglichst viele Conversions zu optimieren, optimierst du damit auf die richtigen.
Gerade die Margen rücken derzeit mehr in den Fokus vieler Marketer.
Warum das so wichtig ist? Ganz einfach: Umsatz ist nicht gleich Profit. Wenn du zwei Produkte verkaufst, von denen eines eine Marge von 10 % und das andere von 60 % hat, solltest du dem Algorithmus beibringen, worauf er optimieren soll. Beachte dabei auch Rabatte, Versandkosten, PSP-Gebühren und so weiter…
Damit näherst du dich der Erfassung deines POAS (Profit on Ad Spend) schon ziemlich gut an. Im Gegensatz zum ROAS, der den Umsatz ins Verhältnis zu deinen Ausgaben setzt und keine wirkliche Erkenntnis darüber liefert, wie oder ob deine Kampagnen überhaupt profitabel sind, gibt der POAS dir größere Sicherheit!
Ein simples Beispiel:
Du hast deine Artikel nach Gewinnspanne kategorisiert und weißt, wie viele Artikel verkaufen musst, um in die Gewinnzone zu kommen.
Dementsprechend sieht deine Bidding-Strategie aus: du bietest restriktiv und erreichst damit die Anzahl an Klicks, die du brauchst.
Doch der User kauft nicht genau das Produkt, auf dessen Ad er geklickt hat. Stattdessen nimmt er Waren aus der Kategorie “Hohe Marge”. Du hättest mit einer lockereren Bidding-Strategie mehr Gewinn erreicht.
Doof gelaufen. Das echte Problem ist aber: über die Hälfte aller Klicks auf Ads führen nicht zum Kauf des beworbenen Produkts! Fast ein Viertel der Käufe entfallen auf eine andere Produktkategorie, beim Rest entscheiden sich die Verbraucher:innen für eine andere Produktvariante oder ein ähnliches Produkt, hat Savvyrevenue-Gründer Andrew Kolk herausgefunden.
Du kannst also enorm davon profitieren, dich nicht mehr nur auf den ROAS zu verlassen.
Technisch ist das über mehrere Wege möglich:
- im dataLayer direkt auf der Website,
- über serverseitiges Tracking (z. B. Google Server-Side GTMI),
- oder über Feed-Integrationen (etwa bei Google Shopping).
Der große Vorteil: Du lieferst der Plattform damit nicht nur mehr Daten, sondern bessere Daten – also solche, die näher an deinen Business-Zielen sind. Du kannst auch mit Hilfe von Tools sicherstellen, dass du auf Gewinn statt auf Umsatz optimierst. Gerade in Zeiten steigender Klickpreise ist das oft der entscheidende Unterschied.
Kampagnen, die auf Basis von Profitdaten optimiert werden, führen langfristig zu besseren Ergebnissen – weil sie echte Wirtschaftlichkeit abbilden und nicht nur oberflächliche Metriken mit unklarem Wert.
4. Besseres Tracking durch Enhanced Conversions & Advanced Matching
Mit der zunehmenden Beschränkung von Third-Party-Cookies und den zunehmenden Browser-Einschränkungen sowie durch schärfere Datenschutzgesetze wird es immer schwieriger, Nutzer zuverlässig zu tracken. Um dem entgegenzuwirken, haben die meisten Ad-Plattformen Konzepte entwickelt, um über andere Datenpunkte ein besseres Nutzer-Tracking zu erreichen, wie Enhanced Conversions (Google) und Advanced Matching (Meta).
Was passiert hier technisch?
Bei Enhanced Conversions wird z.B. im Checkout-Prozess (z.B. nach einem Kauf) eine gehashte Version von E-Mail-Adresse oder Telefonnummer an die Plattform übermittelt. Diese ordnet die Conversion auch dann dem richtigen Klick zu, wenn kein Cookie mehr vorhanden ist. Das Matching passiert dabei gleichzeitig verschlüsselt und automatisch im Hintergrund.
Auch Meta verwendet mit Advanced Matching einen ähnlichen Mechanismus, der sowohl client- als auch serverseitig funktionieren kann. Übergeben werden z.B. Vorname, Nachname, Telefonnummer, Stadt, PLZ – natürlich zuverlässig gehasht und nur bei Einwilligung des Nutzers.
Warum ist das wichtig?
Du erreichst damit folgende Vorteile:
- Verbesserte Attribution: Du verlierst weniger Conversions in den Reports, weil du auch nach Ablauf der Cookies Nutzerdaten zur Verfügung stellst.
- Besseres Targeting: Wenn Plattformen besser verstehen, wer deine Käufer sind, können sie ähnliche Personen gezielter erreichen.
Enhanced Conversions sind also keine technische Spielerei, sondern vielmehr ein strategisches Element für ein zukunftssicheres Marketing. Ohne diese Maßnahmen kann es nämlich passieren, dass deine Kampagnenleistung schnell sehr viel schlechter aussieht, als sie eigentlich ist – schlicht, weil Daten fehlen.
Enhanced Conversions können übrigens datenschutzkonform genutzt werden – sofern sie technisch sauber eingerichtet sind und die Einwilligung des Users vorliegt. In der Praxis ist das etwas anspruchsvoller und leider noch umstritten.
Wichtig: Setze immer ein vertrauenswürdiges Consent Management System ein, das die Datenweitergabe nur bei aktiver Zustimmung erlaubt – und steuere die Tags entsprechend über den Tag Manager.
Enhanced Conversions sind nicht nice to have, sondern eine Voraussetzung für zuverlässige Datenerfassung bei weniger Cookies.
Fazit
Performance Marketing ohne sauberes Conversion Tracking ist wie Autofahren im dichten Nebel – es könnte gutgehen, aber sicher ist es nicht.
Wenn du wirklich smarte Werbung schalten willst, schau dir nicht nur an, was geklickt wurde, sondern messe, was sich für dein Business auch tatsächlich lohnt. Füttere Ad-Plattformen wie Google oder Meta mit den richtigen Daten, z.B. zu Käufen, Margen oder CLV, und gib den Algorithmen die Chance, bestmöglich zu optimieren.
Ob du den POAS nutzt oder andere KPI: Entscheidend ist, dass du mit deinem Tracking nicht nur Klicks misst, sondern Faktoren, die zu deiner Wertschöpfung beiträgt.
Du möchtest mehr erfahren und deine Datengrundlage so aufbauen, dass du die besten Entscheidungen treffen kannst? Schau dazu gern bei uns vorbei oder sprich‘ uns einfach an.
